“太空人”换掉了“中华龙”

　　2003年，武汉烟草集团为配合企业扩张兼并战略，寻求主导品牌“红金龙”的形象提升，因此找到了在业界声名显赫的策划人叶茂中先生。经叶茂中和他的策划团队的认真分析和诊断，他们提出了全面否定“红金龙”原品牌形象的颠覆性的形象重塑方案。

　　点击打开“叶茂中策划机构”的电子网页，在《案例01：思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实》中这样写道：　

　　在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。

　　我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。

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　　品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

　　1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

　　2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

　　3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

　　4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

　　5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

　　6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

　　7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

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　　我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔，“七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。

　　“红金龙”的品牌形象载体应该是什么？“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。

　　中国首架载人航天飞船将在近期升空……

　　思想力、行动力。

　　思想有多远，我们就能走多远。

　　有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更远？于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人！

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　　舆论为红金龙惋惜

　　自红金龙品牌的“太空人”新形象推出后，随即遭到来自各种媒体的舆论评说，其中尤以《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》（武汉大学出版社2005年8月出版）广告传播学术研究专著评说得最为透彻，该专著以专门章节大篇幅地进行评点，将“红金龙”的新版广告及叶茂中先生的该项创意作了最彻底的否定：

　　以上叶茂中的“策划思路”，无论从推理逻辑还是从创意原点上讲，应该是无可挑剔的。但是，战略的失算，就无所谓战术的对与错。其实，叶茂中是在以自己的主观臆想，来牵强一个貌似精辟的观点。

　　叶茂中的策划文案中，口口声声地反复强调红金龙原品牌形象的具象的“龙”形元素过时了，陈旧了。但我们认为，具象的“龙”作为中华民族的文化因子，它早已深入进了“龙的传人”的血脉和骨髓，它永远是鼓舞和激励国人发奋图强的精神图腾！

　　早在2000年千年之交的“世纪龙年”的时候，全球的华人都在以“龙”为主题，抒发作为“龙的传人”的自豪感和对未来的美好祝福。许多有识之士预言：21世纪将是“龙的世纪”！红金龙品牌本来可以理直气壮地高扬起“金龙”形象的旗帜，把“龙”的话题和文章做足、做深、做透。但遗憾的是，硬是让“叶大师”将一个虚邈的“太空人”换掉了威猛的“中华龙”！

　　中国人以“龙”为自豪，以“龙”而骄傲。在被称作 “龙”的世纪的新千年里，随着中国的现代化建设步伐越来越快，综合国力日益增强，中华民族作为东方巨人的形象已越来越吸引全世界的瞩目。从某种意义上说，2003年10月15日举世轰动的“神五”飞天，不正是“龙腾新世纪”的灵光昭示么？不正是全新版的“日出东方红金龙”在我国航天事业上的辉煌演绎么？

　　如果在此时，红金龙应时推出的品牌传播新口号，不是“思想有多远，我们就能走多远”，而是“世界看东方，东方红金龙”，恐怕其传播冲击力和品牌感染力对红金龙消费者的心灵撞击，更直接、更强烈！

　　“思想有多远，我们就能走多远”的品牌传播口号，虽然内涵富有哲理，令人把味。但还是远不如“日出东方红金龙” 的品牌传播口号来得豪放和畅快！

　　具有独享性、个性化和富有产品特质联想的品牌符号，才能让受众留下深刻的印象。红金龙品牌本来就是以“龙”为商号，“龙”字配“龙形图案”，既利于认知和记忆，又符合中国人独有的对“龙”的尊崇情感。

　　“红金龙”启用“太空人”图案作为新的传播元素，其实在同期的品牌传播运作案例中并不算新鲜。早在红金龙品牌形象“变脸”的前一个月，也就是神州五号成功飞天的10月，“蒙牛”就以“航天飞行员指定用奶”的宣传口号，将宇航员形象作为其品牌代言人，独占了先机。而在“产品特质联想”上，牛奶作为“强壮身体”的饮品与宇航员的生理需求，也是极为吻合的。仅在这一概念上，作为“吸烟有害健康”的烟草品牌，让宇航员成为其形象代言符号，未免有些情理不通。

　　另外，“太空人”作为时代的英雄，实在寥若晨星，对于芸芸大众来说没有普遍的精神意义，远没有具象的“龙”在中华民众心理上那种铭心刻骨般的强烈的感召力。叶茂中将“太空人”喻指“精神龙”的创意联想很难让普通大众接受。在中国的语言文化中，人们如果称赞某位有作为或有出息的人往往会这样说：“这是一条龙！”而假如换成“这是一个太空人！”岂不让人一头雾水。信息沟通，适应文化传统和大众的思维惯性才能获得与大多数人的心灵契合。烟草文化不是科技行业的精英文化，越是民俗的，才越是贴近市场的。

　　“思想有多远，我们就能走多远”的传播口号，在大众看来，其与科技产品或高档产品的象征意义十分吻合。但“红金龙”的单品牌产品消费定位却是针对中下端的消费群体（其高端产品为“黄鹤楼”），其商品价格只在2元多至10几元的不同价位之间，这样就使品牌传播意象与产品的实际价值造成错位，品牌传播的象征意义无以依附。可以说，这是广告策划人的创意定位失误导致广告主的投资浪费。

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　　红金龙新版品牌形象传播既没有关于“龙”的说辞，又没有“龙”的意象，自然就失去了形成品牌特性的灵魂性的内核，更重要的是，失去了龙的图腾，便也失去了精神上的霸气。这对于红金龙品牌在同类产品品牌形象的竞争中，致使其锐气大大减弱。“思想有多远，我们就能走多远”的品牌口号，虽然能够给人们带来许多精神方面的联想，但由于它可以任意附加于任何一个品牌，而使它的传播无法给“红金龙”的品牌记忆带来强化，加之“太空人”的象征符号又与普通大众的生活离得太远，因此，红金龙的新版品牌形象传播并不能起到市场销售助势的作用。

　　关于否定红金龙的新版品牌形象传播市场销售助势作用的断言，或许叶茂中先生并不服气。

　　叶茂中把武烟集团2004年上半年的销售增长归功于红金龙品牌形象的重塑推广，其实那是武烟集团通过兼并重组多家卷烟厂“凑堆”之后必然增长的数字。　

　　我们不妨先来了解一下红金龙品牌“变脸”的背景：

　　据资料显示：1997年以来的湖北烟草格局，可用“布局散、品牌乱、积累低”以概之。18家大小烟厂的数量，堪称全国之最；216万箱的年生产计划，分落各家，年产50万箱以上的仅有武烟1家，“品牌”多达200多个，难成龙头老大；除武烟一家超过全国平均水平外，其他烟厂单箱利税偏低，经济效益不高。这一格局犹如十几匹马拉着的一辆大车，因马方向各异而前进缓慢。周边省份同行的快速发展把湖北烟草业甩开了一大截。近邻的长沙烟厂，20世纪80年代还是武汉卷烟厂的分厂，到2002年，一年的利税却相当于整个湖北烟草业的2倍。与湖北实力不相上下的安徽烟草业，通过抓大关小，2002年利税突破70亿元，超过湖北20多亿元。我国加入WTO后，由于烟草专卖品关税的大幅降低和外烟特种专卖零售许可证的取消，菲力浦·莫利斯、英美烟草公司、日本烟草公司等国际烟草“巨头”即将带给中国烟草业的冲击更是不言而喻。能否扶优扶强，加速形成大企业的国际竞争力，在竞争中占得一席之地，成了湖北烟草必须直面的课题。在贯彻国家烟草专卖局关于深化卷烟工业企业组织结构调整精神的大背景下，出于湖北卷烟工业不被打垮、财政不被拖垮的深层次考虑，湖北必须实施烟草整合的战略。

　　在这项湖北烟草企业大调整的宏大工程中，在湖北省委、省政府的强力推动与大力支持下，作为湖北烟草业龙头企业的武烟集团扛起了兼并、整合的“收编”大旗。

　　据《销售与市场 》2004 年第7期刊载的一篇题为《红旗·金牌·龙的传人——红金龙体育营销实践》的文章透露：

　　“ 2003年以来，武汉烟草集团先后联合重组了湖北三峡、红安、咸宁、广水等烟厂，对湖北烟草行业资源进行了全面整合，原有的20多种地方性的小品牌被停止使用。为了填补这个市场空缺，武烟快速推出了10种覆盖各种价位的红金龙新品系列进行补充和置换。同时，以新创新，用新产品、新形象去争夺新的细分市场。”

　　武烟集团内部刊物《红金龙》报2004年10月30日第21期第三版刊发的一篇文章中也提到：

　　“集团对兼并的企业进行适度的整编，原厂的品牌毅然忍痛放弃，所有队伍都姓‘红’，所有的产品都姓‘武’。”

　　试想，在湖北省政府动用行政手段调配下，将多家烟厂的品牌融汇成一种“红金龙”单品牌，并将多家烟厂的销售数量汇集在武烟集团的帐下，这样的“突飞猛进”的数字能不可观么？因此，靠政府行为拉动的企业上升数字，是不能记在“策划大师”的功劳簿上的。可以这样说，按照武烟集团新的整合战略，“红金龙”品牌形象以及宣传推广语如果没有受到颠覆性的重构，以致耗费巨额新形象市场启蒙资金，而是将这笔资金用在最需要的地方，“红金龙”经营业绩可能比现在更好，也会更持久！

“单赢”战略使大师失手

　　有人说，广告表现不同见解的争论可以强化一个品牌的记忆，这话虽然不错，但是一旦这个争论影响到了受众的情感，这种“强化”便成了一种可怕的负面作用。比如，几年前也是由叶茂中先生策划的“38位诺贝尔奖科学家为大连珍奥核酸作形象代言”的“大创意”，就因为其“创意杜撰”的失真，遭到社会舆论的质疑和抨击，“珍奥核酸”在舆论的争议中动摇了消费者对其产品的信任，从而导致该产品销售业绩全线下滑。

　　广告没有做好，对于策划人来说其实仅仅是声名受损，但对于“烧钱”投放广告的企业来说却是经济上的打击，而且这种打击甚至随着社会舆论的延展还有可能会带来更多的负面后果。

　　叶茂中先生是曾被业界认同的“大师”级的策划精英人物，也确实策划过一些被业界叫好的品牌传播案例，如“圣象地板”、“大红鹰”等，但“红金龙”的品牌形象变脸策划个案，确实不敢令人恭维。

　　究其原因，是因为叶茂中在以自己的主观臆想去杜撰一个“精神龙”（即“太空人”）的概念，并借“神五”飞天的重大新闻事件，来牵引武烟人顺着他所设计的思路去下决心割爱“中华龙”。

　　我们认为，如果“太空人”可以被假想成“龙”的话，那么，这“龙”就不是中国独有的了，而且外国的“龙”比中国的“龙”更早飞天！实际上在这一个案中，叶茂中自始至终都在以自己的“商业目的”（即只有彻底的否定，才会有“彻底翻新”——为红金龙提供的智力服务才会利益最大化）来牵强一个貌似精辟的观点。要知道，“重塑”一个品牌形象比“修补”一个品牌形象的运作利润空间不知要大多少倍，并且“重塑品牌”而且是“重塑大品牌”对于策划人价值的市场效应也是无可估量的。于是，叶茂中先生明知转换一个曾让消费者印象深刻的知名品牌形象，有巨大市场风险而特意去冒这个险（其实“烧钱”的风险是广告主的，策划人的风险只是怕自己的方案不被认可拿不到“干活”的单子）。为了说服武烟集团接受其彻底颠覆原红金龙品牌形象体系的方案，叶茂中对原红金龙的品牌形象及广告语进行了彻底的否定，并以一个“思想力，行动力”的时尚概念顺利地完成了“红金龙项目”攻略。

　　仅以创意的时尚性和轰动性，而不是考虑某种产品目标消费者的心理需求的品牌形象传播策划思考，这是一种“单赢”的服务战略思考，因为不管广告主的远期市场效益如何，其创意的“即时性”的轰动效应总能使策划者从中获得知名度的提升。正如《第二传播》文章中所言：“事实上，不管‘红金龙’新品牌形象市场推广效果如何，但社会上有许多人从积极的精神意义角度把味‘思想有多远，我们就能走多远’的哲学内涵时，确实记住了叶茂中的名字，都通过叶茂中的‘再传播’知道这是叶茂中的大作。叶茂中成功地利用了‘红金龙’转换品牌形象巨大的市场投入资本，将自己的名字强化在千千万万人们的记忆中。记住了广告口号，记住了广告策划人，但却无法与某种产品对接，这是广告主的悲哀，难道不也是广告策划人的悲哀吗？”

　　“策略短期性”潜藏危机

　　2004年3月，《新营销》杂志推出专题文章公开发问“叶茂中还能火多久”？在《新营销》的《叶茂中还能火多久》文章的结尾有这样一段话：“其实，‘叶茂中’更像是这个时代的某种符号，大众广告时代尤其是电视广告时代在他身上留下了过重的印记。今天，广告仍然强势，但新的趋势已经出现端倪。当越来越多的人不爱看电视，当越来越多的人把电视广告当成一种负担，当深度细分成为趋势，这个时代的终结可能已遥遥在望。”

　　作为一份公共媒体，实际上《新营销》杂志的编者们在策划这样一个引人注目的“专题”时，其主要目的是从“媒体营销”的角度以此作为吸引读者眼球的“卖点”，并不是有意要对叶茂中“揭短亮丑”，因此，他们在最后部分的《不都是因为叶茂中》篇章中，又特地为自己对叶茂中多项失误策划案例的曝光行为进行了“修饰性”的补白：　

　　“在本专题的前一部分，本刊对叶茂中营销策划公司所服务过的一些企业进行了调查，考察叶茂中营销策略对这些企业的影响，也考察这些企业在叶茂中离开或长或短的时间后，他们的业绩如何。许多人了解到我们在做的这个调查，不同的人有不同的看法‘企业兴旺与凋敝，不可能都是因为广告造成的！你们调查的这些企业做得不好，不可能只是因为叶茂中！’‘不都是因为叶茂中’——这正是本刊想要对企业阐述的。”　

　　而《第二传播》，作为一部广告传播学术研究专著，作者则在对叶茂中失误广告策划案例的直言评析中却无所顾忌，作者在本专著中甚至第一个在业界严肃提出“创意杜撰”的评语，对叶茂中的系列“策划噱头”：“紧急寻找小雨点”、“赵本山被外星人劫持”、“38位诺贝尔奖获得者与大连人”等案例一并进行了尖锐抨击：“如果从‘消费者信任误导’（即以不实的信息引导消费者的信任）的角度评价，‘创意杜撰’为策划人的商业诚信打了一个问号。广告应该是张扬一种责任，广告策划人为了自己的商业利益，以不实的信息误导受众，这实际上是对责任的戏谑和对公众情感的玩弄。”　

　　的确，在今天商业诚信被重新提到社会高度关注地位的时候，“广告创意杜撰”游戏也该引起人们的反思。而恰恰就是这一点，“叶茂中”的品牌价值就已经在许多广告受众的心中打了折扣。

　　其实，叶茂中在自我的品牌形象宣传中经常流露出“功利主义”思想。《叶茂中还能火多久》文章中有这样一段表述：叶茂中在北京某高校发表演讲，当学生向他请教营销策划对象的选择以及关键问题的时候，叶茂中语出惊人地说：“我们公司更愿意做锦上添花的事情，关键要看这个企业有没有钱。”他甚至戏谑地说，策划人就像京城名妓，给钱就脱裤子，给得越多脱得越快。……叶茂中说：“衡量一个广告人是不是成功，要看他口袋里有没有钱。”或许正是这种典型的“功利主义”思想的指导，才使他亲手定制的许多策划案例都不能善始善终。因此，《新营销》说：“叶茂中作为一个成功的广告人，得到的最多批评，就是他策略的短期性。”

　　《新营销》说的“策略的短期性”其实也就是“单赢”战略。然而别有意味的是，叶茂中的“单赢”战略竟能让企业客户心甘情愿地掏腰包。

相信专家，崇拜大师，恐怕是许多求贤若渴的企业客户的基本心态。这里再摘引一段《新营销》中《叶茂中还能火多久》的文字：

　　《小狗篇》是为传化洗洁精而拍。叶茂中给传化洗洁精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了，原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。　

　　传化高层看过这个片子后，感觉这个片子的创意很偏，看法不一。但在叶茂中的说服下，最终还是通过了。　

　　“老叶的说服能力和沟通能力很强，能让人产生信服的感觉，我们老板也被他说服了。我们想，与客户沟通能力很强的人，与消费者的沟通能力也应该很强，而且，在这方面，总应该听取专家的意见吧。”传化花王公司（与花王合资后的名称）市场部部长俞顺红说。　

　　回过头来，俞顺红发现，《小狗篇》的失误，恰恰就在沟通上面。　

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　　由于当时的市场竞争环境，传化高层对这两条广告片都抱有较高的期望，但是，对于“大师”的崇拜心理，使得传化高层迷失了自我的判断。俞顺红说，当初广告的创意出来之后，传化几个高层对创意提了一些意见，但是，在叶茂中很强的说服能力下，传化最后将创意的选择权交给了叶茂中，因为觉得自己是外行，外行不能代替内行思考，于是最后选择了完全授权。　

　　“现在看来，企业应该有自己的原则，毕竟我们对自己的企业与市场有相当的了解。”俞顺红说。　

　　当年传化的广告策划造成了该企业的经营被动，而今的武烟企业的广告策划又何尝不是如此呢？现在我们所看到的“红金龙”的品牌传播运作的确很尴尬：一边是卷烟包装盒上的 “龙形”烟标，另一边是户外广告牌及所有宣传品上的“太空人”画面；一边是为生存忙碌着的普通大众烟民，另一边是“思想力，行动力”的哲学口号；两种毫不搭界的信息传递和无法与目标消费者对接的文化理念，让“红金龙”巨额广告费的一大半都打了水漂！

　　只顾以策划的轰动效应为策划人积累个人声名资本，以“策略的短期性”单赢战略赚取策划人的即时效益，这样的“策划大师”无论他的思想有多远，其在今后的市场上也肯定走不了多远！

　　或许，在叶茂中大红大紫的时代，整个中国的广告市场是需要急功近利的。但是一旦当整个市场开始理智思考的时候，当广告主把企业的品牌效益眼光放得更长远一些的时候，广告策划“策略的短期性”就不会再有市场了，毕竟钞票在广告主手里掂量越来越谨慎了。

　　从这个意义上来思考，作为一个时代符号的叶茂中不是“还能火多久？”的问题，而是“还能火吗？”的问题。

　　《新营销》杂志的文章把叶茂中时代的即将终结，表面上仅归于电视媒体的功能弱化上，实际上其文中“策略的短期性”的定语已客观地点到了叶茂中的“命门”大穴。如果叶茂中先生只是把“叶茂中还能火多久”的舆论声音，仅当作媒体对明星炒作的文字游戏，而不去认真地反思和真正引起警醒，恐怕艳阳落山的危机真的就要到来！

                                                                                                  作者:李渊