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呵呵．欢迎提意见啊．

武烟集团自己肯定没有预想到，自己耗费了巨额资金进行的红金龙品牌形象变脸战略，竟遭到来自报刊、网站甚至学术专著等许多传播物的舆论争议，红金龙品牌新形象怎么了？

　　“太空人”换掉了“中华龙”

　　2003年，武汉烟草集团为配合企业扩张兼并战略，寻求主导品牌“红金龙”的形象提升，因此找到了在业界声名显赫的策划人叶茂中先生。经叶茂中和他的策划团队的认真分析和诊断，他们提出了全面否定“红金龙”原品牌形象的颠覆性的形象重塑方案。

　　点击打开“叶茂中策划机构”的电子网页，在《案例01：思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实》中这样写道：　

　　在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。

　　我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。

　　……

　　品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

　　1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

　　2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

　　3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

　　4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

　　5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

　　6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

　　7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

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　　我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔，“七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。

　　“红金龙”的品牌形象载体应该是什么？“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。

　　中国首架载人航天飞船将在近期升空……

　　思想力、行动力。

　　思想有多远，我们就能走多远。

　　有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更远？于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人！

　　……　

　　舆论为红金龙惋惜

　　自红金龙品牌的“太空人”新形象推出后，随即遭到来自各种媒体的舆论评说，其中尤以《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》（武汉大学出版社2005年8月出版）广告传播学术研究专著评说得最为透彻，该专著以专门章节大篇幅地进行评点，将“红金龙”的新版广告及叶茂中先生的该项创意作了最彻底的否定：

　　以上叶茂中的“策划思路”，无论从推理逻辑还是从创意原点上讲，应该是无可挑剔的。但是，战略的失算，就无所谓战术的对与错。其实，叶茂中是在以自己的主观臆想，来牵强一个貌似精辟的观点。

　　叶茂中的策划文案中，口口声声地反复强调红金龙原品牌形象的具象的“龙”形元素过时了，陈旧了。但我们认为，具象的“龙”作为中华民族的文化因子，它早已深入进了“龙的传人”的血脉和骨髓，它永远是鼓舞和激励国人发奋图强的精神图腾！

　　早在2000年千年之交的“世纪龙年”的时候，全球的华人都在以“龙”为主题，抒发作为“龙的传人”的自豪感和对未来的美好祝福。许多有识之士预言：21世纪将是“龙的世纪”！红金龙品牌本来可以理直气壮地高扬起“金龙”形象的旗帜，把“龙”的话题和文章做足、做深、做透。但遗憾的是，硬是让“叶大师”将一个虚邈的“太空人”换掉了威猛的“中华龙”！

　　中国人以“龙”为自豪，以“龙”而骄傲。在被称作 “龙”的世纪的新千年里，随着中国的现代化建设步伐越来越快，综合国力日益增强，中华民族作为东方巨人的形象已越来越吸引全世界的瞩目。从某种意义上说，2003年10月15日举世轰动的“神五”飞天，不正是“龙腾新世纪”的灵光昭示么？不正是全新版的“日出东方红金龙”在我国航天事业上的辉煌演绎么？

　　如果在此时，红金龙应时推出的品牌传播新口号，不是“思想有多远，我们就能走多远”，而是“世界看东方，东方红金龙”，恐怕其传播冲击力和品牌感染力对红金龙消费者的心灵撞击，更直接、更强烈！

　　“思想有多远，我们就能走多远”的品牌传播口号，虽然内涵富有哲理，令人把味。但还是远不如“日出东方红金龙” 的品牌传播口号来得豪放和畅快！

　　具有独享性、个性化和富有产品特质联想的品牌符号，才能让受众留下深刻的印象。红金龙品牌本来就是以“龙”为商号，“龙”字配“龙形图案”，既利于认知和记忆，又符合中国人独有的对“龙”的尊崇情感。

　　“红金龙”启用“太空人”图案作为新的传播元素，其实在同期的品牌传播运作案例中并不算新鲜。早在红金龙品牌形象“变脸”的前一个月，也就是神州五号成功飞天的10月，“蒙牛”就以“航天飞行员指定用奶”的宣传口号，将宇航员形象作为其品牌代言人，独占了先机。而在“产品特质联想”上，牛奶作为“强壮身体”的饮品与宇航员的生理需求，也是极为吻合的。仅在这一概念上，作为“吸烟有害健康”的烟草品牌，让宇航员成为其形象代言符号，未免有些情理不通。

　　另外，“太空人”作为时代的英雄，实在寥若晨星，对于芸芸大众来说没有普遍的精神意义，远没有具象的“龙”在中华民众心理上那种铭心刻骨般的强烈的感召力。叶茂中将“太空人”喻指“精神龙”的创意联想很难让普通大众接受。在中国的语言文化中，人们如果称赞某位有作为或有出息的人往往会这样说：“这是一条龙！”而假如换成“这是一个太空人！”岂不让人一头雾水。信息沟通，适应文化传统和大众的思维惯性才能获得与大多数人的心灵契合。烟草文化不是科技行业的精英文化，越是民俗的，才越是贴近市场的。

　　“思想有多远，我们就能走多远”的传播口号，在大众看来，其与科技产品或高档产品的象征意义十分吻合。但“红金龙”的单品牌产品消费定位却是针对中下端的消费群体（其高端产品为“黄鹤楼”），其商品价格只在2元多至10几元的不同价位之间，这样就使品牌传播意象与产品的实际价值造成错位，品牌传播的象征意义无以依附。可以说，这是广告策划人的创意定位失误导致广告主的投资浪费。

　　……

　　红金龙新版品牌形象传播既没有关于“龙”的说辞，又没有“龙”的意象，自然就失去了形成品牌特性的灵魂性的内核，更重要的是，失去了龙的图腾，便也失去了精神上的霸气。这对于红金龙品牌在同类产品品牌形象的竞争中，致使其锐气大大减弱。“思想有多远，我们就能走多远”的品牌口号，虽然能够给人们带来许多精神方面的联想，但由于它可以任意附加于任何一个品牌，而使它的传播无法给“红金龙”的品牌记忆带来强化，加之“太空人”的象征符号又与普通大众的生活离得太远，因此，红金龙的新版品牌形象传播并不能起到市场销售助势的作用。

　　关于否定红金龙的新版品牌形象传播市场销售助势作用的断言，或许叶茂中先生并不服气。

　　叶茂中把武烟集团2004年上半年的销售增长归功于红金龙品牌形象的重塑推广，其实那是武烟集团通过兼并重组多家卷烟厂“凑堆”之后必然增长的数字。　

　　我们不妨先来了解一下红金龙品牌“变脸”的背景：

　　据资料显示：1997年以来的湖北烟草格局，可用“布局散、品牌乱、积累低”以概之。18家大小烟厂的数量，堪称全国之最；216万箱的年生产计划，分落各家，年产50万箱以上的仅有武烟1家，“品牌”多达200多个，难成龙头老大；除武烟一家超过全国平均水平外，其他烟厂单箱利税偏低，经济效益不高。这一格局犹如十几匹马拉着的一辆大车，因马方向各异而前进缓慢。周边省份同行的快速发展把湖北烟草业甩开了一大截。近邻的长沙烟厂，20世纪80年代还是武汉卷烟厂的分厂，到2002年，一年的利税却相当于整个湖北烟草业的2倍。与湖北实力不相上下的安徽烟草业，通过抓大关小，2002年利税突破70亿元，超过湖北20多亿元。我国加入WTO后，由于烟草专卖品关税的大幅降低和外烟特种专卖零售许可证的取消，菲力浦·莫利斯、英美烟草公司、日本烟草公司等国际烟草“巨头”即将带给中国烟草业的冲击更是不言而喻。能否扶优扶强，加速形成大企业的国际竞争力，在竞争中占得一席之地，成了湖北烟草必须直面的课题。在贯彻国家烟草专卖局关于深化卷烟工业企业组织结构调整精神的大背景下，出于湖北卷烟工业不被打垮、财政不被拖垮的深层次考虑，湖北必须实施烟草整合的战略。

　　在这项湖北烟草企业大调整的宏大工程中，在湖北省委、省政府的强力推动与大力支持下，作为湖北烟草业龙头企业的武烟集团扛起了兼并、整合的“收编”大旗。

　　据《销售与市场 》2004 年第7期刊载的一篇题为《红旗·金牌·龙的传人——红金龙体育营销实践》的文章透露：

　　“ 2003年以来，武汉烟草集团先后联合重组了湖北三峡、红安、咸宁、广水等烟厂，对湖北烟草行业资源进行了全面整合，原有的20多种地方性的小品牌被停止使用。为了填补这个市场空缺，武烟快速推出了10种覆盖各种价位的红金龙新品系列进行补充和置换。同时，以新创新，用新产品、新形象去争夺新的细分市场。”

　　武烟集团内部刊物《红金龙》报2004年10月30日第21期第三版刊发的一篇文章中也提到：

　　“集团对兼并的企业进行适度的整编，原厂的品牌毅然忍痛放弃，所有队伍都姓‘红’，所有的产品都姓‘武’。”

　　试想，在湖北省政府动用行政手段调配下，将多家烟厂的品牌融汇成一种“红金龙”单品牌，并将多家烟厂的销售数量汇集在武烟集团的帐下，这样的“突飞猛进”的数字能不可观么？因此，靠政府行为拉动的企业上升数字，是不能记在“策划大师”的功劳簿上的。可以这样说，按照武烟集团新的整合战略，“红金龙”品牌形象以及宣传推广语如果没有受到颠覆性的重构，以致耗费巨额新形象市场启蒙资金，而是将这笔资金用在最需要的地方，“红金龙”经营业绩可能比现在更好，也会更持久！

“单赢”战略使大师失手

　　有人说，广告表现不同见解的争论可以强化一个品牌的记忆，这话虽然不错，但是一旦这个争论影响到了受众的情感，这种“强化”便成了一种可怕的负面作用。比如，几年前也是由叶茂中先生策划的“38位诺贝尔奖科学家为大连珍奥核酸作形象代言”的“大创意”，就因为其“创意杜撰”的失真，遭到社会舆论的质疑和抨击，“珍奥核酸”在舆论的争议中动摇了消费者对其产品的信任，从而导致该产品销售业绩全线下滑。

　　广告没有做好，对于策划人来说其实仅仅是声名受损，但对于“烧钱”投放广告的企业来说却是经济上的打击，而且这种打击甚至随着社会舆论的延展还有可能会带来更多的负面后果。

　　叶茂中先生是曾被业界认同的“大师”级的策划精英人物，也确实策划过一些被业界叫好的品牌传播案例，如“圣象地板”、“大红鹰”等，但“红金龙”的品牌形象变脸策划个案，确实不敢令人恭维。

　　究其原因，是因为叶茂中在以自己的主观臆想去杜撰一个“精神龙”（即“太空人”）的概念，并借“神五”飞天的重大新闻事件，来牵引武烟人顺着他所设计的思路去下决心割爱“中华龙”。

　　我们认为，如果“太空人”可以被假想成“龙”的话，那么，这“龙”就不是中国独有的了，而且外国的“龙”比中国的“龙”更早飞天！实际上在这一个案中，叶茂中自始至终都在以自己的“商业目的”（即只有彻底的否定，才会有“彻底翻新”——为红金龙提供的智力服务才会利益最大化）来牵强一个貌似精辟的观点。要知道，“重塑”一个品牌形象比“修补”一个品牌形象的运作利润空间不知要大多少倍，并且“重塑品牌”而且是“重塑大品牌”对于策划人价值的市场效应也是无可估量的。于是，叶茂中先生明知转换一个曾让消费者印象深刻的知名品牌形象，有巨大市场风险而特意去冒这个险（其实“烧钱”的风险是广告主的，策划人的风险只是怕自己的方案不被认可拿不到“干活”的单子）。为了说服武烟集团接受其彻底颠覆原红金龙品牌形象体系的方案，叶茂中对原红金龙的品牌形象及广告语进行了彻底的否定，并以一个“思想力，行动力”的时尚概念顺利地完成了“红金龙项目”攻略。

　　仅以创意的时尚性和轰动性，而不是考虑某种产品目标消费者的心理需求的品牌形象传播策划思考，这是一种“单赢”的服务战略思考，因为不管广告主的远期市场效益如何，其创意的“即时性”的轰动效应总能使策划者从中获得知名度的提升。正如《第二传播》文章中所言：“事实上，不管‘红金龙’新品牌形象市场推广效果如何，但社会上有许多人从积极的精神意义角度把味‘思想有多远，我们就能走多远’的哲学内涵时，确实记住了叶茂中的名字，都通过叶茂中的‘再传播’知道这是叶茂中的大作。叶茂中成功地利用了‘红金龙’转换品牌形象巨大的市场投入资本，将自己的名字强化在千千万万人们的记忆中。记住了广告口号，记住了广告策划人，但却无法与某种产品对接，这是广告主的悲哀，难道不也是广告策划人的悲哀吗？”

　　“策略短期性”潜藏危机

　　2004年3月，《新营销》杂志推出专题文章公开发问“叶茂中还能火多久”？在《新营销》的《叶茂中还能火多久》文章的结尾有这样一段话：“其实，‘叶茂中’更像是这个时代的某种符号，大众广告时代尤其是电视广告时代在他身上留下了过重的印记。今天，广告仍然强势，但新的趋势已经出现端倪。当越来越多的人不爱看电视，当越来越多的人把电视广告当成一种负担，当深度细分成为趋势，这个时代的终结可能已遥遥在望。”

　　作为一份公共媒体，实际上《新营销》杂志的编者们在策划这样一个引人注目的“专题”时，其主要目的是从“媒体营销”的角度以此作为吸引读者眼球的“卖点”，并不是有意要对叶茂中“揭短亮丑”，因此，他们在最后部分的《不都是因为叶茂中》篇章中，又特地为自己对叶茂中多项失误策划案例的曝光行为进行了“修饰性”的补白：　

　　“在本专题的前一部分，本刊对叶茂中营销策划公司所服务过的一些企业进行了调查，考察叶茂中营销策略对这些企业的影响，也考察这些企业在叶茂中离开或长或短的时间后，他们的业绩如何。许多人了解到我们在做的这个调查，不同的人有不同的看法‘企业兴旺与凋敝，不可能都是因为广告造成的！你们调查的这些企业做得不好，不可能只是因为叶茂中！’‘不都是因为叶茂中’——这正是本刊想要对企业阐述的。”　

　　而《第二传播》，作为一部广告传播学术研究专著，作者则在对叶茂中失误广告策划案例的直言评析中却无所顾忌，作者在本专著中甚至第一个在业界严肃提出“创意杜撰”的评语，对叶茂中的系列“策划噱头”：“紧急寻找小雨点”、“赵本山被外星人劫持”、“38位诺贝尔奖获得者与大连人”等案例一并进行了尖锐抨击：“如果从‘消费者信任误导’（即以不实的信息引导消费者的信任）的角度评价，‘创意杜撰’为策划人的商业诚信打了一个问号。广告应该是张扬一种责任，广告策划人为了自己的商业利益，以不实的信息误导受众，这实际上是对责任的戏谑和对公众情感的玩弄。”　

　　的确，在今天商业诚信被重新提到社会高度关注地位的时候，“广告创意杜撰”游戏也该引起人们的反思。而恰恰就是这一点，“叶茂中”的品牌价值就已经在许多广告受众的心中打了折扣。

　　其实，叶茂中在自我的品牌形象宣传中经常流露出“功利主义”思想。《叶茂中还能火多久》文章中有这样一段表述：叶茂中在北京某高校发表演讲，当学生向他请教营销策划对象的选择以及关键问题的时候，叶茂中语出惊人地说：“我们公司更愿意做锦上添花的事情，关键要看这个企业有没有钱。”他甚至戏谑地说，策划人就像京城名妓，给钱就脱裤子，给得越多脱得越快。……叶茂中说：“衡量一个广告人是不是成功，要看他口袋里有没有钱。”或许正是这种典型的“功利主义”思想的指导，才使他亲手定制的许多策划案例都不能善始善终。因此，《新营销》说：“叶茂中作为一个成功的广告人，得到的最多批评，就是他策略的短期性。”

　　《新营销》说的“策略的短期性”其实也就是“单赢”战略。然而别有意味的是，叶茂中的“单赢”战略竟能让企业客户心甘情愿地掏腰包。

相信专家，崇拜大师，恐怕是许多求贤若渴的企业客户的基本心态。这里再摘引一段《新营销》中《叶茂中还能火多久》的文字：

　　《小狗篇》是为传化洗洁精而拍。叶茂中给传化洗洁精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了，原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。　

　　传化高层看过这个片子后，感觉这个片子的创意很偏，看法不一。但在叶茂中的说服下，最终还是通过了。　

　　“老叶的说服能力和沟通能力很强，能让人产生信服的感觉，我们老板也被他说服了。我们想，与客户沟通能力很强的人，与消费者的沟通能力也应该很强，而且，在这方面，总应该听取专家的意见吧。”传化花王公司（与花王合资后的名称）市场部部长俞顺红说。　

　　回过头来，俞顺红发现，《小狗篇》的失误，恰恰就在沟通上面。　

　　……

　　由于当时的市场竞争环境，传化高层对这两条广告片都抱有较高的期望，但是，对于“大师”的崇拜心理，使得传化高层迷失了自我的判断。俞顺红说，当初广告的创意出来之后，传化几个高层对创意提了一些意见，但是，在叶茂中很强的说服能力下，传化最后将创意的选择权交给了叶茂中，因为觉得自己是外行，外行不能代替内行思考，于是最后选择了完全授权。　

　　“现在看来，企业应该有自己的原则，毕竟我们对自己的企业与市场有相当的了解。”俞顺红说。　

　　当年传化的广告策划造成了该企业的经营被动，而今的武烟企业的广告策划又何尝不是如此呢？现在我们所看到的“红金龙”的品牌传播运作的确很尴尬：一边是卷烟包装盒上的 “龙形”烟标，另一边是户外广告牌及所有宣传品上的“太空人”画面；一边是为生存忙碌着的普通大众烟民，另一边是“思想力，行动力”的哲学口号；两种毫不搭界的信息传递和无法与目标消费者对接的文化理念，让“红金龙”巨额广告费的一大半都打了水漂！

　　只顾以策划的轰动效应为策划人积累个人声名资本，以“策略的短期性”单赢战略赚取策划人的即时效益，这样的“策划大师”无论他的思想有多远，其在今后的市场上也肯定走不了多远！

　　或许，在叶茂中大红大紫的时代，整个中国的广告市场是需要急功近利的。但是一旦当整个市场开始理智思考的时候，当广告主把企业的品牌效益眼光放得更长远一些的时候，广告策划“策略的短期性”就不会再有市场了，毕竟钞票在广告主手里掂量越来越谨慎了。

　　从这个意义上来思考，作为一个时代符号的叶茂中不是“还能火多久？”的问题，而是“还能火吗？”的问题。

　　《新营销》杂志的文章把叶茂中时代的即将终结，表面上仅归于电视媒体的功能弱化上，实际上其文中“策略的短期性”的定语已客观地点到了叶茂中的“命门”大穴。如果叶茂中先生只是把“叶茂中还能火多久”的舆论声音，仅当作媒体对明星炒作的文字游戏，而不去认真地反思和真正引起警醒，恐怕艳阳落山的危机真的就要到来！

 

                                                                                                  作者:李渊

一

　　暗夜。

　　"电极"（Pole）乐队无法描述的静态噪音残酷地蔓延。

　　昏黄的台灯底下，你的手像奔向最后一杯"杀气"的醉鬼一样输入一个最顺手的词，大脑开始脱离身体，向另一套神经系统转进。在最后的朦胧中，想起另一只手的姿态，那是一只也正在调酒的手，"合成手臂干巴巴地抓着酒杯，然后把麒麟啤酒倒进杯中。他看见凯斯时笑了笑，一嘴东欧造钢筋和褐色龋齿露了出来"。

　　凯斯更为了得，他视身体为牢笼，当他的神经被对手像对付电器一样短路让他无法将自己接驳进网络空间时，是他一生最痛苦的时刻。而莫莉，有"十只4厘米长的双目刀片从葡萄红的指甲下迸?quot;的莫莉，却成了激活他残破精神的黑色天使。

　　暗夜

　　不知道是不是在同一个空间，马莉和威瑞克在网络上再次相见，她领受了让自己兴奋不已的使命，可是马莉最后才知道，那个她必须用全部的身体和精神追寻的盒子，原来是来自一个人工智能的记忆合体。而她惊恐地发现，她的艺术之梦可能永远无法实现，因为她的每一个念头，都像已被那无所不在的母体机器所知晓。

　　仍然是暗夜，巴比的挣扎比马莉更加激烈，而当他无法在身体之中发现自由，电脑空间便成了自由的天地。可是只有他可以想到和做到，人可以完全放弃身体的羁绊，在网络中完全成为自由奔涌的数字。

　　暗夜。

　　"自由区悬浮于大西洋之上，这是一个在全球文化的汇流处被冲刷的大城。"

　　所有人的痛苦和快感都已经被控制，你以为你有多少了不得的欲望？来吧。你以为你的欲望有多惊世骇俗，来吧。尽情纵欲吧，这儿有的是感观机器。

　　除了一个人，瑞克·瑞克哈肯。这个往日世界中被视为欲望象征的摇滚乐手，如今到成了让欲望成为摧毁性器官的大师。

　　可是，在瑞克老派滚客打扮下的心思精巧的心灵，未必经得起专业窥视的"灵魂工程师"钻进大脑后的翻动查考，那一天你被链接进了那个狂杀后的诗人的大脑，你也一样经历血花翻卷，然后是一个人永远无法讲述的最黑暗的心灵深渊的暴湖。

　　暗夜。

　　无穷无尽的淫雨似乎会吞噬掉人最后的一线尊严，在雨伞反照的一丝微光里，你看见Nexus-6灵巧的身体在闪现，他们眼神中怨愤不平死一千次也不会熄灭。在仿佛有一千层高的楼顶，当他们中最完美的一个用最高贵坚定却又悲伤无比的声音念完《雨中泪》再垂首而逝，你知道你心中也有一些关于人的东西也在死去。

　　暗夜。

　　手依然像在老情人身上滑动般地熟练游走于键盘，只是，你并不知道，下一个要切入的，是《400男孩》中那个同"枪花"吉他手一样名字的街头狠角，还是《佩德罗》里那个心思细密的弃儿；《直到人类声音唤醒我们》中的未来禅意，或者，《无感帝国》里那个同样让人快感盎然的半机器娘们儿？

二

　　"电脑"朋克"这个词汇第一次出现据考是在布鲁斯·贝特克（Bruce Bethke）一篇名为《电脑朋克》的短篇小说中，时间是1983年。据作者自述，创造这个词汇就是为了融合朋克的姿态和高科技，也为了让自己的小说有一个嘎嘣脆的名字让人记得住。显然，这个词无非可以用来形容一个角色，一个"年轻、精通技术、有虚无倾向、依赖电脑的破坏分子或不法之徒"。其引申之意是对技术和个人主义的两上基本面的强调，即"通过机器达成的无政府"或是"机器/电脑的反叛运"。

　　"电脑朋克"激流首先得源于电脑网络美梦/噩梦般地崛起和蔓延。早在它成为华尔街遗老阔少的豪赌战场之前，网络已经被逖莫西·利瑞（Timothy Leary）敏锐地称为"80年代的LSD"，一种超越现实的全新操练场。于是，在老而弥坚的先锋如威廉·巴勒斯（William S.Burrough）、拜勒德（J.G.Ballad）、品钦（Thomas Pynchon）的护航下，一股沛然之水开始在地下涌动。充满药味的幻梦、不知所云的呓语、支离破碎的文体，和着摧毁老式古板叙事手法的快感，开始侵蚀一些满怀期待者的心灵。而在此前后，最纯粹的科幻小说城堡中也出现过20世纪60年代狂飙及其后遗症代理人，如菲利浦·迪克（Philip H. Dick）令人坐立难安的末世孤独恐慌，或是萨缪尔·迪兰尼（Samuel Delany）才华横溢的精神爆裂。

　　在离大脑神经更远一点的地方，则是不管用什么词汇形容也依然存在的跨国经济巨人的成功征伐，WTO式的经济游戏、Microsoft式的电脑游戏、McDonald式的食物游戏、Benz式的出行游戏、MTV式的音乐游戏、Warner式的电影游戏用最可观的场景和最绚丽的色彩让人迷醉，但也让少数人警醒。当网络和现实中都已经显现出一个跨越界限，将人四处包围的结构，甚至连精神和娱乐都已入毂，驯服真的是最后的归宿？

　　在威廉·吉布森（Wiliam Gibson）、布鲁斯·斯特林（Bruce Sterling）、约翰·谢利（John Shirly）及鲁迪·鲁克（Rudy Ruker）这类人看来，答案当然是否定的。所以，他们开始创造出强大压制空间下的反叛和挑战者。

　　电脑朋克派的科幻作品对没完没了的星际拓展之类神话做了无性抛弃，他们所推崇的是内爆，一种激烈的、打破理性的条目结构然后将其一锅煮的内爆。当扩展被围堵的欲望所加速，内爆则被扩张得欲望加倍。

　　最为人所知的电脑朋克宣言是布鲁斯·斯特林为电脑朋克文选《镜像》（Mirrorshades）所写的导言。在这个电脑朋克最杰出的教父之一眼中，此一名称是以精密的未来考古学般的姿态，再现近未来时代中电脑空间（Cyberspace，或曰网络空间）中人与非人生态。其中最具个性色彩的象征，有在网络空间中如鱼得水的信息怯贼"电脑空间牛仔"，有生命与无生命体的种种融合变形，有如今看来已为时不远的晶片植入术，还有穷尽想像力的情欲变幻方式……

　　电脑朋克直接瓦解了支撑着传统思考及叙述手段的某些基本框架，比如真实/虚幻、身体/思维、身体/机器、主体/客体、男性/女性之类，以其基本造物为例，在电脑朋克文学中，最常见的电脑空间活动者要么是大脑或身体被植入人工物质（晶片、内存或人工器官）的人；要么是寄居于电脑空间的人类记忆合成物，只能在与人脑或电脑的链接中显形；或者干脆是电脑合成的人工智能，完全蔑视人的血肉之驱。

　　斯特林的精明之处在于，他没把自己当成自己书中的一个人物，自负地推销某种渴望，而是视电脑朋克为特定的历史条件下一种新的文化综合，甚至是现实的一种荒诞反映。于是，电脑朋克"是一种新形式的综合，是对之前被分隔的高技术与地下流行文化的叠合"。

　　的确，这个名词本身已经表明了它的趣味所在。在人类文化史上，这是技术世界与有意孤绝于社会的那个世界首次结成的邪恶联盟，是地下文化使者、幻想家、街头层次的无政府主义者与从前他们所远离的高技术的联盟（那本来是官方体制的联合对象）。在融合进反动色彩的20世纪60年代浪漫主义爆发中，反科学、非理性和反技术的倾向十分明显。但是，在风暴的中心，也有以电吉他为象征的向技术的敬礼。但是这一次，在黑客和朋克联手的地方，关于技术的冲突被回归根源层次的共同反叛所克服。这种结合的基础极为坚固，一方面，它们都是纯粹的否决；对文雅、历史、哲学、政治、身体、意志、影响和一切以文化记忆为媒介的玩意儿的否决；另一方面，它们又都有纯粹的坚信：一切都是一种力量，是挥舞异类文化和虚无诗意抗命，是挣扎或浪游者对另一种出路的探寻。

　　当然，至少从作品本身而言，电脑朋克比朋克表现出了深厚得多的艺术积淀。但是，这无非是再一次证明，朋克是有文化的，他不是农民起义，他是艺术揭竿。连电脑朋克这种看起来比所有国家机器的反叛者更浪漫10倍的妄想狂，其实也是在对朋克文化做乡愁状，因为朋克实在就不是那样简单。反过来，似乎正是为了同表皮的朋克观念（尤以朋克装扮和被简化的艺术品号为最）相区别，与电脑朋克有关的场景超越了早期朋克概念中的底层生活与轻微犯罪，让朋克精神渗透进了更为广阔的空间，并反观出朋克音乐中曾被忽视的双重景象：一是高度灵活的身体，以古怪的舞步迎合音乐（看那些朋克演出的小海报吧，他们总是要写上：不怕撞的来吧！），甚至是以一种古怪的方式说话或走路；二是作为一种有美（丑）学意义的产品和表演。与此相应，电脑朋克文学中可以看到两种形式：一是永远呈孤独状（他们同身旁千呼万涌的朋克歌手相比，真的是孤独得可怜）的中心／集权／统御的叛逆、黑客和电脑朋克，二是电脑朋克自己来当作者。

　　与朋克音乐简单直接的表现手法相比，电脑朋克致力的是以文本互涉与文类混杂为取向的多层空间，几乎每个电脑朋克文学高手，都会把自己的文本弄成科幻、墨色、侦探、哥特小说及摇滚、流行乐、漫画、音乐录像的综合体，而且在对这些大众或小众消费品的呼应、引用、反讽、戏拟与玩弄中，终于自成一套玩法和语系。

　　自上世纪中叶以来，先锋、地下和非主流艺术的大问题就是：任何可信的反文化艺术可否在不进行大量的自我消灭式的自我摹仿和在为主流文化的情形下生存下来。电脑朋克并没有完全解决此一问题，但是那部名为《黑客》的电影被电脑朋克们嗤之以鼻甚而引发抗议，或是《黑客帝国》在电脑朋克爱好者的心目中永远无法与《银翼杀手》同日而语，倒也说明此一门类的爱好者不像别的门类那么好糊弄。

三

　　电脑朋克的日渐繁茂反映了科幻对后现代文化影响的日渐深入和方泛。其中最大的影响便是那个理论家若·索非亚（Zoe Sofia）所形容的："在当前发生的未来之崩毁。"可是，如果要列举电脑朋克文学最大的父／子，既有如今开始结果的瑞德利·斯柯特（Riddley Scott，《银翼杀手》、《异型》）或戴维·克罗能堡（Ｄavid Cronenberg，《录像带谋杀案》、《赤裸的午餐》、《存在》）；也有在20世纪80年代就敏锐地出过那张叫《电脑朋克》专辑的比利·艾帝偶（Billy Idol），或是比他更早一年就创造未来之声的"发电站"(Kraftwerk),还有今天已然坐大的电乐家族；《蔓延》这样的MOO游戏，或是"惨"的画作，则将电脑朋克的视线蔓延至不可见的尽头……

　　但是在未来彻底崩毁之前浮现于人类面前的最杰出电脑朋克文化之父/子，是真正践行着其姿态和哲学的一帮真正的、现世的电脑朋克。是的，电脑朋克如今不只在艺术品内存在，而是已经成了一种蔚为大观的地下文化和运动的代名词。如果说今天还存在着什么成气候的地下文化或者反文化的话，那就是它。

　　在90年代另类音乐被收编之后，电脑朋克还算依然在反向运转。但时至今日，人们很快发现新的同旧的有些不一样，他们不再听民谣，喜欢的是朋克，然后是高速的混音；他们喜欢的是E而不是大麻；他们不想当"爱与和平"的花童，而是想当新的边缘弄潮儿；他们不喜欢回归自然的老派浪漫主义，而是首迷于都市的无序场景；他们不是视技术为敌人，而是选 其为战斗的武器；他们的英雄自然也不同志是催泪弹中的斗士，而是另一种"看不见的战线"中的先驱。而此一场景中不会让人意外的是，一些反文化的先驱，比如威廉·巴勒斯（William S. Burrough）、逖莫西·利瑞（Timothy Leary）约翰·佩里·巴娄（John Perry Barlow）等人，又再一次冲到了前线，视电脑朋克为反击体制及其维护者的新浪潮。而德勒兹（Gile Delleuze）和瓜塔里（Felix Guattari）、让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）和阿瑟·克拉克（Arthur Kroker）的推波助澜，更是让电脑朋克非凡的存在获得非凡的辩护。
       电脑朋克也可以像这些老前辈中的某些人一样，对那些可以影响人神经的化学玩意有古怪的热情，特别热衷于那些据称可以提升能量、智力或记忆力的小片或细末，可是他们似乎从不想念药可以通向所谓的和平与神秘的融合。他们也远离着政治行动主义、公民不服从或是抗议游行，而是更服膺于更具实质性的游击式打击，对他们而言，电话线比纠察线更合用。有人曾批评电脑朋克是"缺乏集体取向的理想主义"，或是"玩弄后现代形式，使读者限于后现代荒凉经验"，在我看来，这恰恰是电脑朋克了不得的成就。

　　除了口号或宣言外，电脑朋克并没有实质性的统一行动。连他们的名称，也被无数地分支（黑客、飞客、闯客等等），好像也有过想制定出统一的黑客伦理一类的努力，比如著名的《电脑朋克道德规范中》就列举道：一切信息都应当自由，攻击一切想对大众隐瞒信息的东西，怀疑权威，提倡去中心化。黑客的鉴定标准是拨接，而不是水平、年龄、种族或地位这样一些虚伪的标准。在电脑上也可以创造出艺术和美……

　　毫无疑问，同真正的朋克一样，电脑朋克也是对姿态入迷的。真朋克可以不动乐器而玩音乐，真黑客也可以只把挑战自己的程序技术作为最终目的。当然，他们也真的遵循这些姿态，比如扩散盗版软件，绝不从中牟利等等，但是没有人去强化它或是制定出来某种真正的标准。大多数电脑地下战士都不会为自己的行为设定一个庞大的社会背景，因?quot;信息生而寻求自由"，而他们无非是为自由地得到信息而努力。

　　作为电脑朋克对立面的控制论（cybernetics）及其后果其实又比朋克有更高的声望。控制论为社会、甚至身体的机械化控制提供借口，但它也是一种悖论：一方面是人类巨大力量的最壮观的影像，另一方面又是跨国资本主义机械扩张的沉闷无趣过程，所以这玩意儿部分是老派的自然哲学，部分是跳大神，部分是意识形态。可是最好玩的是，朋克也一样，不过它是反其道而行之。它是一种自我麻木和自我摧毁，以拒绝信任现存世界的一切，连身体都不在话下，更不用提为它增光添彩了。大小当权者的承诺都是扯淡，咱还不如自己玩儿。所以他们用愤怒的冲撞旋转奔向另一个世界，用嚎叫让自己变聋，只听得自己的声音。可是这并不意味着朋克没有哲学，它无非是社会工程师梦想的扭曲反映，所以你可以看到，哪怕是人数衡少的中国朋克，也同样充满内部矛盾。

　　而电脑朋克，倒是理想的结合：一种机器哲学可以按自己的形象创造世界，同时，又有一种自我摧毁的自由，呵呵。

　　在电脑朋克中也可以清楚地解析出朋克单乐中的基本姿态：无未来派与注重姿态都是朋克文化的直接后果。但是从中可以反推出的最重要结论恐怕是所有人只看重朋克姿态的人们最不愿直面的，那就是电脑朋克其实不仅是离我们最近的一次鸟托邦姿态（在这一点上它同其所反叛的所有音乐和文化姿态没什么不同），它还包括了一点都不会少的先锋化美学立场和政治妥协。在那些逆反的孤独少年和他的电脑中，在那些与未来的阶级、社会地位和性别冲突中，依然是在幻想着孩儿们可以随意犯上甚至左右社会的虚幻场景。

　　电脑朋克最具实质性的启示在于，像电脑这样看似简单的东西，其实可以比政治、金钱和所谓话语霸权更令人无处可逃。作为电脑朋克生长环境的时代，已经比土鳖时代的霸权精彩许多，它竟然会预留出主流欲望和简单驯服之外的反抗空间，让人自以为反抗成功，并以反抗的幻像为享受。但是，那些看似颓靡无助的叛逆，也可能会追踪出虚拟反抗空间后的真实情景，然后加以戏弄和利用，并最终让自作聪明者自食其果。

　　在"信息霸权"、"信息鸿沟"、"电子殖民主义"一类词语甚嚣尘上之时，电脑朋克提供了另一条思路和活路，让我们惊喜地看到，在电脑空间以无穷资本为后盾、以无限扩张的姿态志得意满时，越来越多的异类元素反而获得了进入电脑空间的机会，它们会构成一个又一个的霸权坏道、观念暗点和稳定Bug，并促使更多差异和矛盾交缠。

四

　　白天。

　　什么时候已经亮了？昨夜的那种交欢，用手指飞舞于机器上完成的交欢也会让疲倦？

　　你忘了我吧？凯西·艾克（Kathy Acker）的光头和着它在《无感帝国》封面上被撕裂的照片一起狂叫。

　　没有，我只是没有时间，尽管我知道，所以有那些异类的性向，要一付更强健的胃口才可以对付。

　　我会接驳你的，MM，在明天，在后天，在永远。

 

                                                                                                  郝舫

      众所皆知：陈凯歌在中国是一位一言一行，举手投足都会牵动亿万中国人的心的著名导演，在中国电影行业也算是一位座标式的人物，以他如此显赫的地位竟对一名“名不见经传”的年轻人大动肝火，实在是自取其辱。

     企业在市场混战中应尽可能的避免少树敌手。地球人都知道：《无极》是一部烧钱的电影作品，而《馒头》是由胡戈一人“好玩”玩出来的拼凑之作。《馒头》的流行其实质上是广大人民群众对《无极》的失望所致，因为陈凯歌极度煸情的宣传与事实效果造成了观众巨大的心理期望值落差，于是，“全世界人们愤怒了”。陈导在柏林对新闻记者异常愤怒的说要告胡戈，发泄了个人感情，而他“将失去更多”，因为《馒头》是广大人们群众共同的心声（否则怎会在网络上力挺胡戈）。从这层意义上讲，陈导是一种以小失大。

       企业成长并不一定必须大投入，只有能够造成企业在市场上差异性的战略才是致胜法宝。《馒头》是仅由胡戈一人用不到十天完成的剪辑片，之所以能马上在网络上一炮“红”起来，原因在于《馒头》一剧中使用了很多的新鲜创意。例如利用法制频道报道形式将《无极》讲述成了一个“血案”的故事，例如“满神牌洗发水”、“劳命牌草鞋”等创意，都能让人捧腹大笑，收到简而易记的效果。

　　我们试想一下：如果企业在制定推广战略中，能充分考虑到产品及战略的差异性优势，工作的核心能围绕营造品牌印象力来执行，那么是不是也会收到如同《馒头》一剧“四两拔千斤”的奇效呢？世界500强企业都是经历了一个从小到大发展的过程,成功的企业都是利用通过服务来创造产品的高附加值,从而给企业注入源源不断的高效益经济增长源泉。并不是以付出巨大成本投入（资金、原材料等）来实现企业最大价值化的，从这一点而言，《馒头》一剧给我们提供了更多思考角度。

       《馒头》的成功其实是《无极》成就的，如果陈凯歌不在《无极》一剧中犯下那么多的细节错误，胡戈这小子的“胡乱拼凑”之作岂会获取如此大的社会效应，正因为广大人们群众对《无极》的极大关注，正因为胡戈一针见血的抓住《无极》的错误不放，例如《无极》一剧中关于一个馒头的线索伏笔本来是合情合理的，然而在剧末谢无欢在张倾城面前拿出一个馒头时，因为导演没有交待清楚馒头的来源，这就给了别人有机可乘，却让胡戈戳穿了陈导的“琵芭骨”，“请注意：谢无欢的这个馒头来得非常蹊跷”，这样才引起了无数中国人的共鸣,这样才促成了《馒头》的流行于市。

                                     

                                                                                                    　赵俊杰